Menggunakan ungkapan "kisah dua ekstrem" untuk menggambarkan situasi mobil Korea sepertinya cukup pas. Sebagai pabrikan mobil global terbesar ketiga, kinerja mereka di pasar China menurun, mencapai titik di mana mereka bahkan menjual pabrik.
Menurut laporan media, Hyundai Motor mengumumkan penjualan dua pabrik di China pada 20 Juni, dan proses penjualan pabrik tersebut mungkin sudah berlangsung. Setelah penjualan, Hyundai Motor hanya akan memiliki dua pabrik produksi di China. Selain itu, karena penurunan penjualan yang signifikan di pasar China selama enam tahun terakhir, Hyundai berencana untuk mengurangi jumlah model kendaraan yang dijual di China dari 13 menjadi 8 saat ini.
Sejak joint venture dengan BAIC Group pada tahun 2002, Hyundai Beijing telah mengalami perkembangan pesat, terutama dengan mobil segmen B-nya, Sonata. Setelah tiga tahun di pasar, Sonata mencapai penjualan 177,000 unit, meraih 10 persen pangsa pasar di segmennya. Selanjutnya, penjualan Hyundai Beijing terus meningkat, melampaui satu juta unit pada 2013 dan mencapai puncaknya 1,14 juta unit pada 2016.
Untuk memfasilitasi pertumbuhan lebih lanjut, Hyundai Beijing telah memperluas pabriknya. Menurut informasi yang tersedia, Beijing Hyundai telah memiliki total lima pabrik di China, termasuk Pabrik Shunyi 1, Pabrik 2, Pabrik 3, Pabrik Cangzhou di Hebei, dan Pabrik Chongqing, dengan kapasitas produksi tahunan sebesar 1,65 juta kendaraan. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, Hyundai Beijing telah melakukan perampingan pabriknya. Misalnya, Pabrik 1 sebelumnya dijual ke Li Auto, dan sekarang, dengan penjualan dua pabrik lagi, Hyundai Beijing hanya akan memiliki dua pabrik tersisa di China.
Perlu dicatat bahwa Hyundai Beijing baru-baru ini meluncurkan model baru, Musa, dengan harga hanya 121.800 yuan, jelas menyasar pasar mobil domestik. Namun, mengingat berita penjualan pabrik, tampaknya Hyundai Beijing menghadapi tantangan yang cukup berat di pasar mobil domestik. Menurut survei yang dilakukan oleh Korea Automobile Manufacturers Association pada April lalu, mobil Korea hanya menguasai 1,6 persen pangsa pasar di China. Sebagai perbandingan, pada 2012, mobil Korea memiliki pangsa pasar setinggi 10 persen di China. Pada kuartal pertama 2023, penjualan kumulatif Hyundai Beijing hanya 60.100 unit, menunjukkan krisis yang signifikan dibandingkan kinerja puncak sebelumnya.
Secara teori, mobil Korea dianggap sebagai pilihan yang baik bagi pembeli secara global, dengan desain yang menarik, teknologi, dan harga yang kompetitif. Jadi mengapa mobil Korea berulang kali mencapai posisi terendah baru dalam penjualan di pasar Cina? Penurunan penjualan mobil Korea tidak bisa hanya dikaitkan dengan insiden THAAD, seperti yang diyakini banyak orang. Lagi pula, "Roma tidak dibangun dalam sehari." Ada alasan yang lebih dalam khusus untuk pabrikan mobil Korea.
Pertama, citra merek mobil Korea tidak terlalu tinggi. Selama tahap awal pengembangan mereka di pasar Cina, mobil Korea terutama diasosiasikan dengan model yang terjangkau, dan penjualan mereka didorong oleh pilihan harga yang lebih rendah ini. Alhasil, mobil Korea belum mendapatkan status premium seperti mobil Jerman dan Jepang di mata konsumen China. Strategi penetapan harga rendah, yang pernah berhasil untuk mobil Korea, tidak lagi memadai dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat. Dengan pabrikan Jerman dan Jepang juga menurunkan harga, mobil Korea telah diperas hingga batasnya. Lagi pula, sebagian besar konsumen China masih mempercayai kualitas merek Jerman dan Jepang. Pada saat yang sama, pembuat mobil domestik China telah menantang mobil Korea, dan saat ini, kendaraan domestik China melampaui mobil Korea dalam hal desain, fitur, teknologi, dan aspek lainnya. Sulit bagi mobil Korea untuk menemukan pijakan di lingkungan yang begitu kompetitif.
Kedua, ada perbedaan cara perawatan mobil Korea di berbagai pasar. Misalnya, di pasar Amerika Utara, mobil Korea bisa dilengkapi dengan sistem transmisi otomatis (AT) yang sudah matang. Namun, dalam banyak model yang dijual di China, mobil Korea sering kali menggunakan transmisi variabel kontinu (CVT) atau transmisi kopling ganda yang hemat biaya, yang membuat banyak orang merasa tidak puas. Konsumen China memiliki banyak keluhan tentang transmisi kopling ganda, karena mereka cenderung mengalami masalah seperti getaran dan sentakan setelah penggunaan dalam waktu lama. Seiring waktu, mobil Korea menjadi kurang kompetitif di China, sangat kontras dengan kehadiran mereka di luar negeri.
Selain itu, dibandingkan dengan pasar global, pasar China telah menyaksikan laju elektrifikasi yang lebih cepat. Karena tingkat penetrasi kendaraan energi baru terus meningkat, pangsa pasar kendaraan bertenaga bahan bakar tradisional telah menurun. Untuk pembuat mobil tradisional, urgensi untuk transisi menjadi jelas. Namun, tampaknya sebagian besar pembuat mobil tradisional menghadapi tantangan dalam transisi mereka. Misalnya, kendaraan listrik Jepang hampir tidak memiliki pangsa pasar, dan kendaraan listrik Jerman sering menghadapi kritik. Mengingat kekuatan merek mobil Korea yang lebih lemah, jika mereka memperkenalkan kendaraan energi baru di masa depan, tekanannya akan semakin besar.
Kesimpulannya, mobil Korea memang memiliki kapabilitas, terbukti dengan kesuksesan mereka di pasar global. Namun, setiap pasar memiliki tuntutan uniknya sendiri, dan peluang menguntungkan mereka yang siap. Pabrikan mobil Korea jelas melewatkan waktu terbaik untuk membangun citra merek mereka dan mencapai terobosan. Pada titik ini, merek domestik China telah muncul sebagai pesaing kuat, menyisakan ruang terbatas bagi mobil Korea untuk berkembang. Masih belum pasti apakah model terbaru, Musa, dapat menyelamatkan Hyundai dalam situasi yang menantang ini.
