Setelah secara sukarela keluar dari perang harga, angka penjualan BMW pada bulan Agustus telah dirilis, menunjukkan total hanya 34.800 unit terjual di China. Ini menandai penurunan sebesar 42% dari tahun ke tahun, hampir memotong separuh penjualan. Menjadi jelas bahwa di pasar otomotif saat ini, harga premium merek mewah tidak lagi cukup untuk mempertahankan kenaikan harga yang tinggi, karena perilaku konsumen telah berubah secara mendasar.
Dengan kerugian datanglah keuntungan. Melihat data penjualan keseluruhan untuk bulan Agustus, Mercedes-Benz dan Audi, pesaing BMW dalam trio mewah Jerman (BBA), tetap relatif stabil dengan masing-masing terjual 49,000 dan 47.900 unit. Dalam pasar yang sangat kompetitif dengan pertumbuhan terbatas, pangsa pasar BMW yang hilang dengan cepat diserap oleh Mercedes dan Audi. Bagaimanapun, trio BBA telah meninggalkan jejak yang mendalam pada konsumen Tiongkok, dan persaingan antar model dalam kisaran harga yang sama sangat ketat.
Di luar merek tradisional, pesaing terbesar BMW adalah munculnya pemain kendaraan energi baru (NEV) seperti NIO dan Li Auto. NIO menjual 48,000 kendaraan pada bulan Agustus, dengan Li L6 menyumbang lebih dari separuh penjualan tersebut, menyedot calon pelanggan BMW. Selain itu, pesatnya pertumbuhan merek seperti AITO dapat semakin mengikis pangsa pasar BMW di masa depan.
Di tengah penurunan pasar otomotif Tiongkok, BMW Group telah menyesuaikan target penjualan keseluruhannya untuk tahun ini dan sekaligus menurunkan perkiraan margin laba sebelum bunga dan pajak (EBIT). Langkah ini memicu reaksi keras di pasar keuangan, dengan saham BMW di Eropa anjlok lebih dari 9%, sehingga menurunkan saham merek lain seperti Mercedes dan Volkswagen.
Sejak awal tahun 2024, BMW Group kesulitan untuk menunjukkan kinerjanya, dengan pendapatan dari divisi otomotifnya hanya mencapai €63,009 miliar pada paruh pertama tahun ini, sementara laba bersih turun 14,6% dibandingkan tahun lalu. Dalam menghadapi tantangan-tantangan ini, BMW tampaknya hanya mempunyai sedikit solusi, khususnya di Tiongkok, dimana tindakan penanggulangan yang efektif belum terwujud. Misalnya, BMW i3, yang pernah terjual seharga 180,000 yuan dan sempat melampaui 6,000 unit dalam satu bulan, mengalami penurunan penjualan menjadi hanya 2.144 unit di bulan Agustus. Sementara itu, BMW Seri 5 yang baru dirubah telah dikritik karena desainnya, dan pangsa pasarnya dengan cepat diambil alih oleh Mercedes E-Class dan Audi A6L. BMW X3L baru yang dipamerkan di Chengdu Auto Show juga gagal menghasilkan gebrakan signifikan. Tantangan terbesar BMW China saat ini adalah kurangnya model andalan yang dapat mendorong volume penjualan.
Ada laporan media bahwa dealer BMW di wilayah tertentu kehilangan izinnya karena manajemen yang buruk dan krisis keuangan yang menghalangi pengiriman kendaraan. BMW sejak itu telah mencabut izin dealernya. Bagi dealer merek mewah, tekanannya sangat besar di tengah lesunya penjualan. Di satu sisi, kendaraan mewah memiliki biaya per unit yang tinggi dan memerlukan investasi modal yang besar. Di sisi lain, sulit bagi merek-merek tersebut untuk menurunkan harga secara drastis agar dapat bertahan, karena mereka harus mempertahankan citra premiumnya. Seiring berjalannya waktu, hal ini menyebabkan tekanan keuangan, dan tanpa adanya pemulihan dalam waktu dekat, penutupan dealer sepertinya tidak bisa dihindari.
Namun, perlu dicatat bahwa merek-merek mewah masih memiliki kehadiran global yang kuat, didukung oleh keahlian teknologi yang mendalam dan pengalaman bertahun-tahun di bidang manufaktur mobil. Selama mereka dapat menyelaraskan kembali strategi pengembangannya dan menentukan harga produknya dengan tepat, masih ada peluang untuk bangkit kembali. Peningkatan investasi pada teknologi kendaraan listrik dan pintar, serta upaya branding yang lebih disesuaikan secara lokal, masih dapat memberikan ruang pertumbuhan bagi merek BBA.
Dari sudut pandang logika konsumen, khususnya merek mobil mewah, pasar otomotif Tiongkok tidak diragukan lagi sedang mengalami transformasi. Jika dulu nilai merek mendominasi keputusan pembelian, konsumen saat ini lebih fokus pada pengalaman berkendara. Pembeli generasi baru Tiongkok lebih rasional saat membeli kendaraan mewah. Jika suatu merek tidak dapat menawarkan desain eksterior dan interior yang kompetitif, fitur-fitur cerdas yang canggih, dan harga yang sesuai, konsumen Tiongkok akan memilih sendiri dan memilih merek seperti Li Auto, yang menawarkan interior luas dengan layar sentuh besar, atau AITO, yang terkenal dengan keunggulannya. kemampuan mengemudi yang cerdas.
Menurut lembaga riset pasar resmi, meskipun merek-merek mewah tradisional seperti Mercedes-Benz, BMW, dan Audi (BBA) masih mendominasi pasar, pangsa pasar mereka menghadapi tekanan yang semakin besar dari merek-merek baru dan merek domestik kelas atas. Misalnya, selama lima tahun terakhir, total pangsa pasar BBA telah turun dari sekitar 50% menjadi sekitar 45%, sementara pemain baru seperti NIO dan Li Auto telah tumbuh dari nol menjadi hampir 10%, dengan kesenjangan yang terus melebar.
